学习强国：产品逻辑、政治传播与智慧融合
学习强国：产品逻辑、政治传播与智慧融合
作者：谢吕容 陈安庆
原文发表于南方传媒书院公众号（2019年10月22日），内容略有删减
1.新闻人的一波学习热潮
2.出身“优越”，强势来袭
3.聚合新闻平台的典型代表
4.声屏一体，多向传播
“学习强国”应该是很多读者的“老朋友”了，无论是党员干部，还是普通群众，只需用手机号就能注册学习。笔者不才，学习积分只有一千八。最近发现，身边的新闻记者纷纷点开“学习强国”，开始刷分刷题，有人直呼：难度不亚于高考！
新媒体时代，做好一名新闻人，必须把政治修养提上日程。
“学习强国”的出现，标志着体制内意识形态柔性浸入涵化培养，政治传播在融媒体时代下的新发展。一起了解下2019年中国互联网领域的这款现象级APP。
新闻人的一波学习热潮
中国新闻记者证五年一换，2019年，正是新闻记者证换发年。
2019年10月，国家新闻出版署下发了《关于开展2019年新闻采编人员岗位培训考试的通知》，根据该通知可以了解到，与往年不同的是，考试的方式采取线上加线下两种，线上考试在“学习强国”APP端进行认证和考试。
考试试题包括单项选择题、多项选择题及判断题，每份考卷随机生成。此外，各新闻单位按照国家新闻出版署统一部署和要求，自行组织实施完成培训和考试。
于是，考生们纷纷下载“学习强国”，“今天，你学习了吗？”成为新闻记者的问候语。“学习强国”PC端开设了“新闻采编学习”专栏，提供相关学习资料；“学习强国”APP“我的”板块“新闻采编学习”栏目中，同样提供题库练习。
“新闻采编学习”栏目分为马克思主义新闻观、思想武装、新闻伦理与政策法规、“四力”实践与思考、中国新闻奖项这五个子栏目，注重提升新闻从业人员的政治素养和业务能力。
有记者表示，刷题提分不在话下，做新闻的本身就需要扎实的政治理论功底，同时，新闻记者证的考试也能检验新闻工作者是否有“两把刷子”。
这波学习热潮，上到中央广播电视总台、人民日报、新华社等中央级媒体，下到市县级媒体，记者们都在“学习强国”上学习，“学习强国”成为媒体人的“掌中宝”。那么这股学习之风是何时掀起的？
出身“优越”，指尖学习新风尚
2019年1月1日，一款由中共中央宣传部打造的“学习强国”APP强势上线，它是立足全党、面向社会的时政新闻新媒体平台，主要用户是“70后”“80后”“90后”年青一代党员干部。
“学习强国”学习平台负责人说：
信息大潮、数字阅读形成知识风暴，众筹众创众享模式产生知识裂变，但信息量不能替代知识点，简单的信息罗列不能替代逻辑严密的知识结构；
快速、海量、丰富的信息呈现不能替代对问题对理论对学问的深思熟虑、潜心研磨，虚假有害信息、谬误传言、错误观点、伪科学更不能进入人们学习知识的课堂。
因此，“学习强国”给人们提供了权威、全面的新闻信息，这无疑具有时代意义。
以中国红作为底色的“学习强国”有何不同？
打开APP，“学而时习之，不亦说乎！”出现在首页，这句古语和激起水面波纹的一滴水珠，在移动互联网时代得到了全新的诠释。
习近平总书记说的“梦想从学习开始，事业从实践起步”激励了我，当我浏览页面时，发现正如网友说的：“这是个宝藏APP”。其内容包罗万象，政治、经济、文化、军事，科技等等，视频短而有趣，严肃性与故事性兼具。
“学习强国”一上线，就迅速席卷了朋友圈、各种群，满屏幕都是“学习强国”的内容分享。
聚合新闻平台的典型代表
微博超级话题“学习强国是个宝藏APP”在四月份频上热搜，原因是某博主在“学习强国”APP上发现大量涉及面广、专业性强的课程教材，还有不少当下热播的电影、纪录片，且无广告免费播放。他直呼“真是个神奇的宝矿”“‘学习强国’圈成为了新的朋友圈”。
随后，网友纷纷晒起了自己的积分、满分打卡，以及看到的优质内容，包括书籍、电影、电视剧等等。就这样，关于“学习强国”的一波网友自发“安利”助推了APP的下载和使用。就连淘宝都来借势营销。淘宝官方微博发文：“我终于有伴儿了，走，去隔壁涨涨姿势”，营造一种全民学习的氛围。
“学习强国”到底有多少“宝藏”？
“学习强国”资源丰富。截至2019年10月，上线了34个省级学习平台和86个强国号，平台PC端有“学习新思想”“学习文化”“环球视野”等17个板块180多个一级栏目，APP有“学习”“视频学习”两大板块38个频道，聚合了新华社、人民日报、央视新闻、中国经济网等数十家媒体及可供免费阅读的期刊、古籍、公开课、歌曲、戏曲、电影、图书等。
“学习强国”注重内容个性化推送。“学习”主板块下“推荐”频道每日更新时政要闻，另有“每日一景”“每日一曲”“每日经典”“每日慕课”“每日科普”等内容。
在“学习强国”上，我不仅能看到与媒体相关的，还能增长其他行业领域的见识。
除此之外，“学习强国”作为政治理论的主阵地，能让我突破时空局限，随时随地学习，无论是观看几分钟的短视频、浏览各地资讯，还是追剧刷题，都满足了我日常对信息的获取需求。
因此，和使用单一APP不同，“学习强国”是一个优质资源聚合的主阵地。过去，报纸、广播、电视依据自身媒介特性在政治传播领域里各自发挥效能，但单兵作战能力有限。如今在“学习强国”这个平台上，各大媒体抱团发挥了强大能量。
在建立自主平台的基础上，一方面，“学习强国”从“借船出海”到“造船出海”，实现了入口主导权；另一方面，从“一枝独秀”到“百花齐放”，为优质资源聚合提供了阵地保障。
声频一体，多向传播
一动一静，打通媒体融合“任督二脉”。“学习强国”APP分为“学习”和“视频学习”，即文字内容和视听内容。不仅能看新闻，还能听新闻。在音频新闻和短视频流行的今天，“学习强国”抓住了这两点，满足了用户的不同需求。
小A同学每天给我“炫耀”说，学习积分很容易就变高了。原来，她在上面看电视剧，刷“百灵”。她说，“学习强国”上的影视剧全程无广告，随时随地看，很方便。
清爽的页面和简要的文字抓住了很多人的心。在信息化浪潮之下，数字阅读和碎片化阅读正深刻影响着人们的信息摄入渠道和知识获取方式，影响着人们信息获取的有效性和知识结构的完整性。
“学习强国”的开发者深谙此道，抓住了现代人碎片化的阅读习惯，把握互联网时代学习需求多样化、个性化、智能化、便携化的特点，充分运用网言网语和音视频等多媒体手段，干净清爽的界面既“搭天线”，也“接地气”。
媒体融合是近年来学界业界老生常谈却又不断更新的话题。图文和视听资源丰富了“学习强国”的表现形式，跟上时代的发展，满足了群众多元需求。
“学习强国”火爆走红背后的政治传播、产品逻辑和传播之道
作者：陈安庆
原文发表于南方传媒书院公众号（2019年10月22日），内容略有删减
推广使用“学习强国”学习平台，在官方看来是当前一项重要的政治任务，也是新媒体融合的创新探索，更是官方主流意识形态在新媒体传播主战场的有效占领。
按照官方的说法，是让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
有党校学者撰文赞誉“学习强国”学习平台，让大学生的思想政治工作“活起来”，学习平台“每日一曲”等栏目成为很多高校“我和我的祖国”爱国主义主题教育活动的内容来源。
人民日报撰文指出《用“学习强国”激发学习力量》，“学习强国”成为习近平新时代中国特色社会主义思想最权威、最全面的信息平台，打造出一个干事创业的理论宝库、强魄铸魂的精神家园，较之快速变化的世情、国情、党情，学习的“高性价比”更为凸显。
人民日报称，利用领先的技术、打造最好的平台、提供最优的服务，“学习强国”本身就犹如一个生动“提醒”：主动变革、创新学习，永远是掌握时代主动的关键。
在麦克卢汉看来，媒介是一个集合概念，并不特指某种具体的传播工具，而是指代那些延伸人类器官的所有工具、技术和活动的集合体。新媒体的数字化、多媒体化、宽带化改变了传统宣传模式，这种集合图片、声音、文字、音像等多形式为一体的媒介形态。
从内容上来说，“学习强国”内容丰富，形式新颖。平台整体呈现的并不限于时政、党建等较为严肃的内容，还有一大部分关于经济、科技、人文、历史等大多数用户更喜闻乐见的资讯。在视频学习栏目，你甚至可以发现许多制作精良、在别的平台找不到的电视剧、电影资源。
笔者认为，“学习强国”是个聚合性新媒体APP，通过顶层设计，统合各种学习和新闻资讯、课程资源，以早期的全国9000多万党员为核心种子用户不断扩大传播面，从体制内逐渐做大受众群，体现出其定位的传播策略精细化、传播对象精准化。
“学习强国”的一大战略是全民学习热潮，满足了人们学习的心理诉求，它不仅仅是一个让党员学习党中央思想的产品，也有希望推广成全民学习的产品。
在如今文化价值多元化、网络文化整体态势娱乐化的情况下，网络受众呈现眼球导向。官方政治传播、政治宣传改变了以往的路径，在新媒体形势下主动适应网络，“学习强国”就是一个典型例子，这背后是官方调控新媒体理念的宣教策略变化。
美国学者凯斯·桑斯坦在其2006年出版的著作 《信息乌托邦：众人如何生产知识》中提出信息茧房理念。信息茧房，是指人们在信息领域会习惯性地被自己的兴趣引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。
在网络世界，人们会自然而然地将自己归于一类回音房中，即观点相似的人组成的一个协商体，其整体观点得到不断重复，与事实逐渐相偏离，从而产生群体极化现象。
算法推荐引发“尖叫效应”与“信息茧房”，很多商业化APP推送博人眼球的劣质低俗内容，获取关注和流量。算法主导的信息推荐技术，助推构建起一个个充斥劣质低俗内容的“信息茧房”，不仅让用户深陷其中、难以自拔，还容易形成舆论生态的“劣币驱逐良币”现象。
笔者认为，“尖叫效应”与“信息茧房”是很多算法推荐类APP的硬伤，越来越受到诟病。从传播策略来看， “去过度娱乐化”和“去过度商业化”是“学习强国”筛选内容的标准，突破算法推荐的单一信息茧房，是“学习强国”的一大进步。
从“学习强国”的设计策略可以看出，它的高明之处在于最大化用户的学习范围，尽可能让用户接触到更多、更广、更优质的内容，突破今日头条等算法逻辑推送的信息茧房效应。
抓住公众文化偏好，将原来的线性传播转换到仪式观传播，知识沟——信息沟——动机沟转变，提升政治传播的效果，在理念、内容、题材、形式、方法、手段、业态、体制、机制上增加针对性和传播力。善用新媒体宣传政治主张，用理论信仰武装受众头脑。
1948年，现代传播学大师哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）发表《传播在社会中的结构与功能》一文，奠定了传播学的一种基本理论研究范式，即“5W”模式：Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）。
如今的政治传播要做到：1.内容要从抽象议题到具体民生话题。2.传播机制要从强化的政治动员到常态沟通反馈 。3.话语体系要从单纯的官方形态到官民融合。4.传播技巧要从说教灌输到感性感染，官方显然已经意识到了这一点。
我们知道，用户粘性是一段时间内重复购买特定产品或服务的一种表现，粘度实际上等同于忠诚度，是衡量用户对产品依赖程度的指标。
笔者认为，“学习强国”通过积分的形式激励用户转发分享来提升用户量；收藏评论、增加阅读时长赢取积分的背后，是提升用户停留时间；在线答题、专题考试则是提高用户对于平台的认知度和认可度……“学习强国”用积分激励学习，保障了用户活跃度、日均打开率。
积分制激发用户积极性，订阅制提升阅读质量，通过分享朋友圈打卡形式，聚合社交粘度，继续扩大了政治传播。“学习强国”这款APP已经不单单是一款阅读软件，它更像是一款集大成的高效办公工具，这也是它的强大之处。不用不知道，它不但有类似微信的聊天、通话功能，还有视频会议等功能。
所以，你可以看出这款软件的出品方，在洞悉移动互联网传播方面是多么专业和有多大的雄心壮志。
参考资料：
[1]刘立红.智慧融媒体与主流文化传播路径创新——以“学习强国”APP为例[J].新闻研究导刊,2019,10(10):195-196.
[2]李静丽.移动互联时代“学习强国”APP融媒体建设研究[J].新闻世界,2019(09):17-20.
[3]潘铎印. “积分换门票”让游客收获知识和“远方”[N]. 中国旅游报,2019-04-05(003).
[4]王淑华.基于体验理论的新媒体思政学习平台传播创新研究——兼论“学习强国”App的成功之道[J].教育传媒研究,2019(05):81-84.
[5]刘汉俊.以媒体融合优势 做强“学习强国”学习平台[J].先锋,2019(02):12-15.
来源：“南方传媒书院”公众号
责编：邢颖 张恒
审核：张宁宁